Webwinkels van uitgevers vaak succesvol

In het derde en laatste deel van het Cross Media Café 'Van medium tot winkel' kwamen de webshops van uitgevers aan bod. Allereerst gaf Alexandra Jankovich van Spark & Co een presentatie over deze zogenaamde derde geldstroom bij uitgevers. De middag werd afgesloten met een vraaggesprek met Rob Haans (uitgever De Volkskrant) en Gert-Jan Oelderik (directeur-uitgever van NRC Media).

De derde geldstroom voor uitgevers

Alexandra Jankovich van het strategisch adviesbureau Spark & Co geeft een presentatie over derde geldstromen bij uitgevers. Ze behandelt in haar verhaal een vijftal vragen: waarom zou je retailer worden, hoe kies je het assortiment, hoe verkoop je het, hoe organiseer je het en wat zijn de belangrijkste learnings.

Allereerst de vraag waarom je retailer zou willen worden. Redenen om het niet te doen kunnen liggen op het terrein van merkafbreuk (imago), de hoge investeringen (lage marges), de organisatie (het is geen core business) en de concurrentie (met eigen adverteerders). Een analyse wijst uit dat de intensiteit van de retailactiviteiten van de uitgevers en omroepen nogal verschilt.

Een aantal shops is gestopt (onder meer Sanoma) of gaat op een kleinere schaal door (Parool, alleen nog eigen boeken), omdat de inspanningen niet meer opwegen tegen de opbrengsten. Ook is er in met name tijdschriften nog maar weinig paginaruimte beschikbaar voor advertenties van de eigen shops.

Een reden om wel retailer te worden kan zijn het kapitaliseren op de assets, denk daarbij aan zaken als eigen content / journalisten, advertenties en adverteerdersnetwerk, merk en toegang tot huishoudens en individuen. Maar redenen kunnen ook zijn het aanbieden van loyaliteitsprogramma's, het bieden van een additioneel platform voor adverteerders en het genereren van extra inkomstenstromen. Interessante voorbeelden zijn de Architectural Digest Shop (betaald door de ontwerpers) en Metro (geen webshop maar een 'club' met ledenkortingen bij retailers).

Uit een gesprek bij de Volkskrant blijkt dat producten als cd's, boeken e.d. goed verkopen, het zijn bovendien stuk voor stuk producten die niet kannibaliseren op de krant ("Platenmaatschappijen en uitgevers hebben eigenlijk al jaren geen advertentiebudgetten meer, op deze manier verdienen we nog aan hen"). Het gaat dus om een extra inkomstenstroom, op dit moment tussen de 2% en 5% bij krantenuitgevers, bij een aantal tijdschriftenuitgevers is het nog meer. Een extra argument om  te beginnen is dat retailomzet minder onder de recessie lijdt dan advertentieomzet.

Dan komt de keuze van het assortiment aan bod: hoeveel en welke producten kies je. Uitgevers willen geen volledig assortiment aanbieden, de kracht ligt duidelijk in de selectie (een selectie bijvoorbeeld via recensies van lezers). Bij de Volkskrant wordt elk jaar het volledige assortiment vernieuwd. De Telegraaf ziet het web meer als een fulfillment kanaal dan als een webshop.

Bij Wegener zie je dat er veel meer geselecteerd is op basis van doelgroep, ook niet onlogisch gezien de leeftijdsopbouw van het lezersbestand. AD is gestopt met de webwinkel maar is overgegaan op een enkele lezersaanbieding per maand en daar doen ze veel promotie voor. Dat gebeurt bijvoorbeeld in combinatie met Disney en men hoopt op die manier nieuwe abonnees binnen te halen.

Bepalende factoren bij de keuze van productsoorten zijn onder meer de marge, het voorraadrisico, de mogelijkheid om onderscheidend te zijn en het voldoen aan de verwachting van de lezer. Je kiest vooral producten met een lage servicebehoefte, je wil er niet voortdurend telefoontjes over krijgen.

Volkskrant en Trouw kiezen vooral voor boeken, dvd's en cd's. Wegener kiest voor producten met een hoge marge, denk aan reizen, ticketing, wijn e.d. NRC heeft weer meer cultuurproducten. Het aanbod van producten lijkt goed te passen bij de identiteit van de verschillende merken.

Tijdschriften hebben oftewel een heel strak assortiment oftewel geen webshop. Er zijn er een paar die ook onder eigen merk producten aanbieden. Krantenuitgevers bieden boeken aan met eigen auteurs, bij Wall Streef Journal en Donald Duck zie je ook allerlei merchandise er omheen ontstaan. Bij iedereen is de energie erop gericht om zo min mogelijk voorraadrisico te lopen.

 

Bestsellers kun je vinden in de categorie uniek product of een product met een unieke prijs. Voorbeelden zijn:

• CD-collectie Bob Dylan, 15.000 exemplaren verkocht (Volkskrant)
• Afzonderlijke webshops voor film-, muziek- en boekenbundels (NRC)
• Collectie muzikale sprookjes, 20.000 exemplaren verkocht (Volkskrant)

Uiteindelijk verkoopt een goede deal (flinke korting) beter dan een elitair product dat goed bij het merk past, voorbeelden hiervan zijn de Philips LED lampen (De Telegraaf) en de Titto halsketting (Het Nieuwsblad).

De volgende vraag is hoe je het verkoopt. Hierbij kun je kiezen voor een actieve of passieve benadering van gebruikers. Denk dan aan zaken als de advertentieruimte op de eigen site of in de eigen krant, het gebruik van telefonisch contact voor upsell en het 1 op 1 benaderen van klanten via telefoon of mail. Verder zijn er volop barterdeals met andere uitgevers, wordt er ingezet op zoekmachine optimalisatie en heeft men fysieke winkels op gesponsorde evenementen.

Succesvolle verkoopmethoden bleken onder meer spaaracties (16.000 digitale camera's verkocht bij De Telegraaf) en collectables (de stripalbums van Kuifje bij het Parool). Ook direct mail kan succesvol zijn, met responsratio's tot zo'n 10%.

Readers Digest heeft inmiddels op deze manier een heel ander model opgebouwd, waarbij print alleen nog maar aanjager is en zo'n 85% van de omzet uit de verkoop van producten komt en nog maar 15% uit advertenties.

De webwinkel is over het algemeen onderdeel van de website van een krant, maar meestal daar ook erg slecht te vinden (zie bijvoorbeeld Parool en FD). NRC vormt daarop een uitzondering, NRC.lux heeft een volledig eigen website en een prominente link op de NRC site. NRC verkoopt overigens behalve op de eigen website ook op andere websites producten.

Over de organisatie moet Alexandra Jankovich omwille van de tijd kort zijn. Inkoop en verkoop wordt over het algemeen zelf gedaan, productie wordt vaak uitbesteed aan partners. SBS besteedt alles uit en biedt uitsluitend een platform voor aanbiedingen van partners. Een ontwikkeling in de VS (Martha Steward): je concentreert je alleen nog maar op het vertellen van het verhaal achter het product.

Jankovich rondt af haar verhaal af met de belangrijkste learnings. Succesvolle retailing is volgens haar mogelijk als je...

• ...het als een nuttige extra geldstroom ziet waarbij je je huidige advertentie-omzet niet in de weg loopt
• ...het assortiment vindt dat bij je organisatie en lezers past
• ...creatief onderscheidende producten aanbiedt (product/prijs)
• ...kostenefficiënt van je assets gebruik maakt
• ...leert van je ervaringen en gebruik maakt van data

Vraaggesprek met NRC's Gert-Jan Oelderik en Volkskrant's Rob Haans

Meteen aansluitend op de presentatie vind het vraaggesprek met twee krantenuitgevers plaats.

Rob Haans, uitgever bij de Volkskrant, heeft het afgelopen jaar 9 miljoen omzet gedraaid. Men verdient er zo'n 20% aan. Behalve deze verdiensten is ook de versterking van het eigen merk een belangrijke waarde.

Gert-Jan Oelderik, directeur-uitgever van NRC Media, kan geen cijfers bekend maken. Hij geeft wel aan dat ook NRC denkt hier in de toekomst veel geld mee te kunnen verdienen. Men denkt op termijn zelfs zo'n 15% van de omzet uit deze activiteit te halen. Men werkt steeds vaker samen met retailers, zo heeft men laatst een aantal auto's verkocht. Ook Mahler doet het nog steeds erg goed.

Peter Olsthoorn vraagt wat men vindt van het stopzetten van de verkoop van artikelen door Sanoma. Rob Haans geeft aan dat een tijdschrift een heel ander karakter en bereik heeft dan een krant. Maar het is tegelijk ook een spelletje wat je kunt leren.

De Volkskrant heeft de bewuste keuze gemaakt om een selectieve shop te blijven, een keuze die past bij het type abonnees. NRC herkent het bindingsaspect maar is daarnaast bewust ook met een aantal white labels actief, op die plekken kan het aanbod veel breder zijn.

Er worden advertenties in de eigen media ingezet, dat vindt bij NRC plaats op basis van toerekening van kosten (gereduceerd tarief). Adverteren in dagbladen loont, zo blijkt uit deze eigen cases. Bij tijdschriften speelt de oplage een grote rol. Niche spelers hebben het lastig, grote spelers als de kranten maar ook bijvoorbeeld de ANWB, gaat het wat gemakkelijker af. Ook logistiek speelt een rol, als je zoals Sanoma zoveel verschillende producten, webshops e.d. hebt, dan wordt het al snel complex.

Bij NRC is de redactie in principe niet betrokken bij de selectie van producten. Bij de Volkskrant is dat nadrukkelijk wel het geval, zo zijn redacteuren bijvoorbeeld betrokken bij de selectie van filmfestivals, wijn en muziek. Volgens Gert-Jan Oelderik van NRC ligt het niet niet voor de hand dat de NRC-redactie in de toekomst betrokken wordt. Er kan ook prima een cd verkocht worden waar een vernietigende recensie naast staat.

Peter Olsthoorn vraagt of je producten kunt verkopen die afbreuk doen aan je merk. Gert-Jan Oelderik heeft er geen probleem mee, maar vraagt zich af of zo'n product wel gekocht gaan worden. Hij vertelt ook dat maar liefst 80% van de abonnees in de shop koopt.

Karel Raven van Solutions Radio vraagt vanuit de zaal of er ooit gedacht is aan het uitbrengen van een gesproken krant. NRC heeft dat gedaan, de krant is er nog niet maar zal er ongetwijfeld een keer komen.

Monique van Dusseldorp vraagt wat nieuwe ontwikkelingen zijn. Bij Volkskrant komt elektronische distributie steeds meer in the picture. Als concurrent ziet men NRC, daar brengt men vaak enkele maanden na de Volkskrant eenzelfde product, zo plaagt Haans zijn buurman.

Peter Olsthoorn vraagt of de nieuwe eigenaar nog veranderingen in de strategie met zich mee brengt. Er is een extra kanaal (Het Gesprek) om de eigen producten aan te bieden, zo luidt het antwoord van Oelderik. Haans geeft aan dat men de retail kennis en ervaring van de Belgische eigenaar zeker ook zal gaan toepassen.

De groei van 70% in het afgelopen jaar bij Volkskrant is, zo wordt duidelijk, voor een deel gekomen doordat men slimmer omgaat met zoekmachine optimalisatie, dat zie je bijvoorbeeld bij de Bob Dylan CD's. Frank Visser vraagt hoe de complexe producten bij NRC lopen, bijvoorbeeld congressen en reizen. Oelderik geeft aan dat dit dicht aan ligt tegen de interessegebieden van de lezers, mensen ontmoeten gelijkgezinden, het is community-achtig. Het zijn producten met lage volumes en hoge marges en daar kunnen we er nog meer van verwachten. Hij geeft ook aan dat NRC dit jaar met een aantal nieuwe whitelabel shops zal gaan komen.

Met dit onderdeel komt een einde aan dit Cross Media Café over webwinkels bij omroepen en uitgevers. Het is samenstellers Monique van Dusseldorp en Peter Olsthoorn wederom gelukt om een grote hoeveelheid cijfers en interessante feiten boven tafel te krijgen. Te constateren valt dat met name de uitgevers een boeiende nevenactiviteit hebben ontwikkeld, terwijl ook enkele commerciële omroepen een mooie en sterk groeiende omzet weten te behalen. Tijdschriften hebben nog wat meer moeite met dit fenomeen en de publieke omroep heeft - op een enkele uitzondering na - in dit genre nog niet veel bijzonders te bieden.

02-02-2010 |