NPS Jongerenserie FOK JOU! op de mobiel

Presentatie Aart Helder - 17 mei 2006

Ik werk als redacteur bij de Afdeling Nieuwe Media van de NPS. Ik ben sinds een tijdje betrokken bij al onze projecten die met mobiele telefonie te maken hebben. De reden dat ik hier ben is de jongerenserie Fok Jou! Deze serie was eerst op de mobiel, daarna op internet en uiteindelijk ook op televisie te zien.

Voor ik daar verder op inga wil ik vast zeggen dat ik Jan Wick Kranenburg van Xwits heb meegenomen. Hij zal, onaangekondigd, ná mijn korte presentatie ook een kort verhaal zal doen waarin wordt stilgestaan bij de technische kant van het verhaal.

Maar nu eerst drama - kwaliteitsdrama op een dramatisch tijdstip wel te verstaan. De serie Fok Jou is een coproductie van de NPS en Motelfilms. Scenarioschrijver Franky Ribbens en regisseur Hanro Smitsman hebben deze vijfdelige serie gemaakt over de 14 jarige Anna. Anna komt na een hoop gedoe met verkeerde vriendjes en een boel pech in de jeugdgevangenis terecht. Deze serie, gebaseerd op een waar gebeurd verhaal, is echt bedoeld voor jongeren. De teleurstelling bij makers en producenten was dus ook groot toen de netmanager de serie om ELF uur in het schema had gezet - op Nederland 3 nota bene! Ik wil hier verder niet ingaan op de omroeppolitiek, maar u zult begrijpen dat dit niet echt de manier is om de doelgroep te bereiken... Dit late uitzendtijdstip was de directe aanleiding om de normale Hilversumse gang van zaken enigszins overhoop te halen.

De afdeling Nieuwe Media heeft voorgesteld om de afleveringen al vóór de televisieuitzending op internet te zetten, hetgeen we ook groot op de site vermeldden. Daarnaast had ik bedacht dat het een goed idee zou zijn om de serie op de mobiel aan te bieden. Belangrijk voor het welslagen van het proces was een enthousiaste en deels door de netmanager gefrustreerde Afdeling Drama. Dáár moest de knop om, en de mensen van Drama moesten op hun beurt weer Hoofd Televisie van de NPS warm laten lopen voor deze plannen, want een dure televisieproductie ‘zomaar' op internet zetten wekt weerstand: "Jagen we de kijkers dan niet weg van televisie?" Het zijn begrijpelijke, maar ongegronde bezwaren, zoals iedereen wel weet die zich een beetje in het kijkgedrag van jongeren verdiept: god mag weten waar ze om elf uur uithangen, maar ze zitten zeker niet massaal naar Nederland 3 te kijken!

Goed idee dus, maar nu de vraag: hoe doe je het? Nu ja. Een site bouwen en een uitzending encoderen, zeg maar geschikt maken voor internet, dát hebben we inmiddels wel onder de knie, maar dat is niet hetzelfde als een site maken die er op een alle mobieltjes goed uitziet en echt goed werkt. Onze vraag was dus niet hóe moeten we dat dan doen? (Het antwoord daarop is namelijk: "geen idee") De echte vraag op dat moment is: wie laat je het doen? We zijn toen bij Xwits terechtgekomen. Xwits had de site Cinema.nl van de VPRO en de Volkskrant eind januari succesvol omgezet naar een mobiel format. Ik had hier als redacteur van NPS Korte Film Online, een onderdeel van Cinema.nl, direct mee te maken gehad en zo kennis van de mogelijkheden opgedaan.

Na een gesprek met Jan Wick Kranenburg bleek dat in de tijd die we hadden - een maand om precies te zijn - een speciale site bouwen voor Fok Jou geen haalbare kaart was. Maar het was ook geen goede optie: de serie bestaat namelijk uit slechts vijf delen en de mobiele operators werken op hun portals alleen met min of meer permanente sites. Met andere woorden: de zichtbaarheid van Fok Jou zou nihil zijn.

Mobiel.cinema.nl daarentegen heeft op veel van deze portals wél een plek verworven en de redactie was erg geïnteresseerd in dagelijkse verse videocontent. Dit levert immers extra traffic op en nieuwe mobiele surfers die de gemakken van deze site leren kennen. Fok Jou! had dus uiteindelijk géén eigen site, maar wel een mooie plek op Cinema.nl, direct onder de TV-Tip van de dag. Op de Fok Jou! pagina was steeds de laatste uitzending te vinden met een nieuwe foto. Daaronder kon men klikken voor meer of naar beneden scrollen voor uitleg, een wallpaper of de Fok Jou! Ringtone! Op de vervolgpagina staan vervolgens de rest van de afleveringen tot dan toe.

In totaal zijn dat er 25, namelijk vijf afleveringen die wij in vijf stukjes hebben gehakt van 3 à 6 minuten. Idealiter zouden we speciale montages hebben laten maken, maar we hadden hier de tijd en het geld niet voor. Dus de serie is in stukken gehakt op plekken waar dit niet storend was. Het eerste fragment kwam 7 dagen vóór de eerste uitzending beschikbaar, en elke werkdag, zeg maar schooldag, kwam er een fragment bij. Op die manier liep de mobiele uitzending één week vooruit op die van televisie en internet.

In eerste instantie werd Fok Jou! aangeboden voor UMTS én GPRS, maar al snel bleek dat video streamen via een GPRSverbinding echt geen doen is Ik weet eerlijk gezegd niet of deze optie uiteindelijk ook daadwerkelijk is uitgeschakeld, maar ik weet wel dat er weinig mensen gebruik gemaakt hebben van videobestanden voor GPRS. Hierover kan Jan Wick wellicht zo nog wat meer vertellen?

Nog afgezien van het feit of het een succes was, was het publicitair in ieder geval een zeer goede zet. Nooit was er een serie eerder op de mobiel of op internet voor uitzending op televisie, en dat was ook te merken in de aandacht van pers. Het paste ook erg goed bij de hele campagne die al op voorhand door onze afdeling Pers en Communicatie was opgezet. Zij hadden onder andere gebruik gemaakt van populaire sites als Volkomenkut en Hyves.

De kijkcijfers waren naar ieders tevredenheid gemiddeld 250.000 per aflevering en het schijnt ook dat de kijkdichtheid onder jongeren, zeker voor het tijdstip, zeer hoog waren. Voor internet geldt normaal een percentage van 1 à 2 procent van het aantal kijkers, maar in dit geval ging het om 90.000 bezoekers: een percentage van 7 procent! Ook de online uitzendingen zijn met gemiddeld 30.000 requests per aflevering zeer goed bekeken.

Daar steken de statistieken van de pageviews via mobiel schril bij af, maar dat is denk ik niet erg en ruim 8000 pageviews en 3000 streamrequests is ook niet niks! We hadden op advies van Xwits onze verwachtingen bewust laag gehouden en de gestelde targets zijn ruimschoots gehaald. Ik denk dus dat we al met al kunnen spreken van een geslaagd experiment dat zeker navolging verdient.

Ik moet echter wel enkele kanttekeningen bij deze ‘evaluatie' zetten. Ten eerste moet het aantal bezoekers en/of pageviews bij toekomstige projecten drastisch omhoog. Dit is te doen, al was het alleen maar omdat steeds meer mensen mobiel internetten. Verder zou het zeker zinvol geweest zijn om een aantal gebruikers te vragen naar hun bevindingen. En verder is het ook belangrijk om voortaan tijdig met operators om de tafel te zitten, zodat zij goed kunnen inspringen op het aanbod van de interessante content.

De toekomst verlangt een andere mindset, waarbij de mobiele telefoon en andere, nog nieuwere media bij de ontwikkeling van programma's wordt meegenomen. Zeker waar het jongeren programma's betreft, aangezien jongeren steeds minder televisie kijken. Op die manier kunnen operators en relevante media tijdig hun plan trekken én kunnen makers op inhoudelijk en technisch vlak rekening houden met het feit dat het programma niet ‘gewoon' televisie is. Het heeft lang geduurd eer de meeste programmamakers beseften dat crossmedia de toekomst heeft en bij sommigen is het kwartje nog steeds niet gevallen. Het is te hopen dat de mobiel als extra medium snel op serieuze erkenning van de maker kan rekenen.

20-05-2006 |