Cross Media Café, deel 2: de toekomst van advertising

augustus

ma di wo do vr za zo
28
29
30
31
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
8
8
9
9
10
10
11
11
12
12
13
13
14
14
15
15
16
16
17
17
18
18
19
19
20
20
21
21
22
22
23
23
24
24
25
26
26
27
27
28
29
29
30
30
31
31

Wat gaat er gebeuren met media en advertising in de toekomst? Niemand kan die vraag met zekerheid beantwoorden, zo bleek tijdens het Cross Media Café dat op 15 mei j.l. in de Theaterfabriek in Amsterdam plaatsvond. Het medialandschap verandert in razendtempo. Dat mobiel, customer data en multiple screen sleutelwoorden zijn, staat vast.

Na de pauze vertelt Joris van Heukelom, partner MakerStreet en voorzitter IAB, over de ontwikkelingen op gebied van mobile advertising. Hij stelt dat de ontwikkelingen zo snel gaan dat menig cmo er ‘s nachts van wakker ligt. De voornaamste hoofdbrekens worden volgens hem veroorzaakt door de data-explosie, door de social media, door het toenemende aantal devices en door collaboration (samenwerkingsverbanden). Al deze ontwikkelingen hebben grote impact en de meeste cmo’s zijn nog niet klaar om er mee om te gaan. De data-explosie levert veel gegevens, maar hoe ga kun je hier effectief mee omgaan? Social Media kunnen een boost geven, maar een merk ook zeer beschadigen. Van Heukelom adviseert de cmo om zich niet zozeer op de relatie met het publiek te richten, maar vooral ook te kijken naar de dialoog die er tussen mensen onderling plaatsvindt over merken. Dan de devices: ‘Het wordt steeds drukker’. En last but not least: de talloze samenwerkingsverbanden die bedrijven buitenspel kunnen zetten, zoals Marktplaats of Skillshare-sites.

Van Heukelom geeft wat food for thought. ‘Technologie is niets meer en niets minder dan een verlengstuk van je lichaam.’ Een live event via je mobiel bekijken is een verlengstuk van je oog. Als je daarvan geniet, is dat een uitvergroting van je ziel. ‘Op welke manier is technologie een extension voor je brand?’

Het begrip Brand is volgens Van Heukelom een artefact, verouderd. Hij stelt dat een merk nog te vaak een jasje is. Wil je succesvol zijn, dan moet je volgens hem je merkjasje uit doen en een laag dieper gaan. Als voorbeeld noemt hij het Nike Fuel-project. ‘Ga kijken naar de relaties die je product met mensen heeft en naar wat het voor mensen kan betekenen. En bedenk vervolgens hoe je je product kan enhancen gekoppeld aan de waarden van je bedrijf.’

Duurzaamheid in reclame
Mark Woerde, Strategy Director bij Lemz, ziet zeker een toekomst voor advertising. Maar dan wel voor het vervullen van nieuwe behoeftes. Mark schreef de bestseller How Advertising Will Heal The World and your Business, over duurzaamheid in reclame. Hij deed daarvoor onderzoek naar de relatie tussen zingeving en merken. De conclusie? ‘Mensen willen merken die andere behoeftes vervullen: de behoefte naar een zinnig leven leiden.’ Uit het onderzoek blijkt dat 74% van alle mensen vinden dat hun leven ertoe doet als ze anderen kunnen helpen. 59% zou ook daadwerkelijk graag meer voor anderen willen doen, maar zegt daarvoor geen geld, kracht, tijd of inspiratie te hebben.

Woerde stelt dat je daar als merk op kunt inspelen. ‘Mensen wachten op merken die ons helpen anderen te helpen.’ Uit het onderzoek blijkt dat mensen aan deze prosociale merken de voorkeur geven, ook als ze wat duurder zijn.

Als je het doet, moet je het goed doen. Uit Woerde’s onderzoek blijkt dat simpelweg een eurocent per verkocht product afdragen aan een goed doel weinig impact heeft. ‘Betekenisvolle prosociale merken gaan verder dan het conventionele maatschappelijk verantwoord ondernemen en gebruiken hun marketingkracht om doelgroepen hierbij te betrekken en ze te helpen om anderen te helpen door maatschappelijk thema’s aan te pakken.’ Hij neem Pampers als voorbeeld. Pampers heeft als doel om de ziekte tetanus bij pasgeboren baby’s en jonge moeders wereldwijd uit te bannen. Van elk verkocht pak Pampers of een artikel van een ondersteunend merk doneert Pampers een tetanus vaccin aan UNICEF. De actie loopt sinds 2009 en heeft al 300 miljoen tetanus vaccins opgeleverd.

Je hoeft volgens Woerde niet per se een wereldprobleem aan te pakken. ‘Je kunt ook iets kleiners nemen. Stel een doel en kijk hoe je je bedrijf kunt inbrengen om dit doel te bereiken.’ Woerde zegt veel vertrouwen te hebben in de kracht van dit soort initiatieven en hun vermogen om problemen op te lossen. ‘Vergeet reclameprijzen. Probeer het hogere doel na te streven. Het succes voor je business en de impact op de maatschappij kunnen enorm zijn.’

Bekijk hier de presentatie van Mark Woerde:

Geschikt voor mobiel
Google is een van de meest bepalende en innovatieve spelers op het gebied van online media. Mark Berendsen, lid van het managementteam van Google Nederland, vervangt directeur Benelux Pim van der Feltz die oorspronkelijk op de agenda stond. Google heeft drie boodschappen.

1. Wij denken dat alle media digitaal gaan worden.
‘In 2013 zal de helft van alle televisies al IP-connected zijn.’ Zelfs voor print biedt online veel meer mogelijkheden en zijn de kosten lager, stelt Berendsen. ‘Consumenten leven in een fourscreen world. Of misschien is zelfs het vijfde scherm al in beeld: het digitale billboard.’ De helft van alle Nederlanders hebben een smartphone en er zijn 2,5 miljoen tablets in de roulatie. Zijn bedrijven hierop voorbereid? ‘Vijftig procent van alle zoekopdrachten worden mobiel gedaan, maar slechts 10 tot 15% van de bedrijven hebben een mobiele website. Zoekresultaten leveren dus vaak geen goede gebruikservaring.’ Om bedrijven te vertellen hoe ze website geschikt voor mobiel kunnen maken heeft Google een website online gezet: http://www.howtogetmo.nl/.

‘Media worden niet langer per medium ingeschakeld, maar in combinatie.’ Dat vraagt een nieuwe kijk op media-onderzoek. Google doet panelonderzoek waarbij de panelleden laten weten wat ze kijken, wat ze doen, welk medium ze gebruiken, wie ze zijn en wat ze kopen. ‘Zo hebben we meer gegevens ter beschikking om multimediale plannen te maken.’ Hij stelt dat deze gegevens vrij beschikbaar zijn.
Berendsen heeft uit eigen ervaring gezien dat de traditionele marketing-wereld en de wereld van de digitale media twee gescheiden werelden zijn met een eigen jargon. ‘Bij adverteerders kunnen deze werelden gescheiden zijn, maar voor de consument vormen de media één geheel. Laat dit een aansporing zijn voor marketeers om hiermee aan de slag te gaan.’

2. Sociale laag met Google plus
Google zet hoog in met Google plus als sociale laag over al hun online activiteiten. ‘Met Google Plus krijgt de internetomgeving een persoonlijk tintje. Dus meer relevantie. De gebruiker is in control en ervaart minder clutter.’

3. Datagerelateerde marketing
Ook Berendsen wijst op de ongekende mogelijkheden van de beschikbare data. ‘Data-analyse wordt steeds belangrijker.’ Verwerking van data gaat zo snel dat het mogelijk is om de juiste advertentie, op het juiste moment aan de juiste gebruiker te presenteren of om per moment je campagne aan te passen. De kracht van de cloud in combinatie met de kracht van de computer maakt totaal nieuwe dingen mogelijk. Berendsen wijst hierbij als voorbeeld Project Glass, de augmented reality bril met dezelfde functionaliteiten als een smartphone en de zelfrijdende auto, die al weken zonder brokken door de VS rijdt.

Creativiteit
Cees Wijnnobel, (foto boven) Directeur van VEA, zet als afsluitende spreker de bijdragen van deze congresmiddag in perspectief. Hij stelt dat het uiteindelijk draait om creativiteit. Communicatiemensen verstaan de kunst om iets te bewerkstelligen dat beklijft in het brein van de consument en dat is een talent.

De presentatie van Cees Wijnnobel zie je hieronder: