Verslag Masterclass Ivan Askwith: Transmedia storytelling en audience engagement

Vrijdag 11 oktober gaf Ivan Askwith (ex-Lucasfilm, Veronica Mars) aan een gezelschap bestaande uit producenten, omroepen, filmmakers, onderzoekers en studenten een openhartige masterclass over transmedia storytelling en audience engagement. Aan de hand van zijn ervaringen bij onderzoeksinstelling MIT, reclamebureau Big Spaceship, filmproducent Lucasfilm en de productie en crowdfundingcampagne van Veronica Mars presenteerde Ivan tien wijsheden over storytelling en de relatie met het publiek. Een ochtend met veel inspirerende verhalen, mooie voorbeelden en rake adviezen.

Interactief
De Masterclass was opgedeeld in 2 stukken, in deel 1 vertelde Ivan zijn verhaal waarvan hieronder het verslag te lezen is. Deel 2 was het interactieve gedeelte waarin hij met behulp van zijn ervaring vragen uit het publiek beantwoorde en de interactie met hen aanging. Na afloop van de masterclass konden mensen nog persoonlijk met Ivan in gesprek om uitgebreidere vragen toe te lichten.

Ivan begint zijn verhaal met een reeks voorbeelden van transmedia storytelling die hem inspireerden tijdens zijn thesis aan Massachusetts Institute of Technology. In zijn thesis ‘Television 2.0: Reconceptializing TV as an egnagement medium’ (PDF download) vergeleek hij de manieren waarop verschillende series relaties met het publiek aangaan door transmedia narratives en interactieve toevoegingen aan de serie. Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop de film The Matrix meer verhalen en karakters introduceerden in games en comic books. Twee series die zijn speciale aandacht kregen waren de zeer succesvolle televisieserie Lost en Veronica Mars (hierover later meer). Zijn lessen:

You can’t make assumptions about how the audience will engage
Twee weken voor de release van een nieuwe Matrix film werd een animated story uitgebracht over een nieuw karakter. In de film werd dit karakter echter niet opnieuw geïntroduceerd. Voor veel fans was dit verwarrend, omdat zij de animated story niet hadden gezien. Je kan er niet vanuit gaan dat alle filmbezoekers deze extra verhaallijn hebben opgepikt.

Trans media work alone & together
Een nieuwe verhaallijn moet dus niet noodzakelijk zijn om de film te snappen, maar ze moeten wel op elkaar aansluiten. Bij de serie Lost werd dit mooi gedaan, toen er tijdens de zomerstop een website gelanceerd werd van de airline uit de serie waar fans meer informatie konden vinden over de vliegtuigramp in Lost. Deze manier van transmedia storytelling vulde de theorieën aan die over de serie bestonden (waarom is het vliegtuig neergestort? Wat betekent de cijferreeks die steeds terug komt?).

If you contradict yourself, fans stop believing (and start hating)
Dit zag Ivan terug bij bijvoorbeeld Star Wars. Naast de films werden er diverse Star Wars boeken uitgegeven. Bij de productie van nieuwe films werd echter geen rekening gehouden met de verhalen die in de boeken stonden, ze waren compleet anders. Fans die de boeken hadden gelezen konden dit niet waarderen!

Na zijn thesis kreeg Ivan een baan aangeboden bij het reclamebureau Big Spaceship (een van de bureaus die hij interviewde voor zijn thesis!). Een bijzondere carrièremove, waar hij ook weer een aantal interessante ervaringen heeft opgedaan:

Everything is experience design, even if you ignore it
Via Big Spaceship werkte Ivan onder andere voor de serie Lost. Zo maakten ze een website voor de serie, maar waren vergeten hun eigen naam (Big Spaceship) te verwijderen uit de HTML code. Diehard fans achterhaalden de HTML code en ontdekten dat er Big Spaceship in stond. Zo ontstonden er wilde theorieën over de invloed van buitenaardse wezens in de serie Lost. Fans wilden gewoonweg niet geloven dat Big Spaceship een reclamebureau is en een kantoor heeft in New York.

Everything has to be paid for, being cool isn’t enough
Er zijn wel marketeers die geïnteresseerd zijn in storytelling, maar lang niet alle storytellers zijn geïnteresseerd in marketing. Bij Big Spaceship kwam Ivan erachter dat er goed nagedacht moet worden over het businessmodel achter een verhaal, ook al is het verhaal nog zo gaaf.

Great trans media stories require real interaction among teams
Overleg tussen het team dat de transmedia verhaallijnen vormgeeft en de makers van het mediaproduct is noodzakelijk voor een goed transmediaal concept. Ivan geeft een voorbeeld rondom de serie Breaking Bad waarbij deze afstemming er niet was, en er een slecht transmediaal concept werd gemaakt dat het verhaal van de serie mogelijk had kunnen verpesten.

Een van de opdrachten waar Ivan tijdens zijn carrière bij Big Spaceship aan werkte was een opdracht van Lucasfilm. Ivan maakte een voorstel voor een transmediaal concept voor Star Wars. Key was daarin de totaal ervaring rondom Star Wars, die tot dan toe eigenlijk meer bestond uit allerlei losse stukjes dan een overall ecosysteem. Uiteindelijk werd Ivan gevraagd om deze strategie te coördineren voor als Hoofd Digitale Media bij Lucasfilm. Ook al mag Ivan niet veel zeggen over zijn activiteiten bij Lucasfilm, hij deelt wel de volgende lessen:

Teaching talented teams to work together on the bigger picture is very challenging
Star Wars was al onwijs succesvol en niet iedereen die daaraan werkte zag meteen het nut om dingen te gaan veranderen. Als je diep in een project zit vergeet je soms wat het is om het product als fan te ervaren.

Learn to work across divisions and disciplines
Als coördinator is het goed om van veel verschillende afdelingen en disciplines wat af te weten. Je begrijpt mensen beter en je bent in staat issues te vertalen naar probleemstellingen waar teamleden wat mee kunnen. Let op de details, maar overzie ook het transmediale plan.
Momenteel is Ivan betrokken bij de productie van de Veronica Mars film. Deze film is tot stand gekomen door een succesvolle crowdfunding campagne via Kickstarter. Een ontwikkeling die hij al tijden interessant vindt. Zo schreef hij in 2005 een artikel ‘TV you’ll want to pay for’ , waarbij hij het iTunes concept doorvertaalt naar de tv-industrie. Over Veronica Mars zegt hij:

Passion is great but alone it doesn’t pay the rent
De fans van Veronica Mars zijn onwijs gepassioneerd over de serie. Elke keer als de televisieserie dreigde te stoppen bedachten ze ludieke acties om hun liefde voor de serie duidelijk te maken aan de studio. Zo stuurden ze duizenden speciale dollarbiljetten op, lieten een vliegtuig met een banner langs het kantoor vliegen en kochten DVD’s voor bibliotheken zodat meer mensen de serie zouden gaan kijken en fans zouden worden. Na drie seizoenen werd de serie van de buis gehaald, terwijl het verhaal nog lang niet afgerond was. De producers wilden voor de fans graag een Veronica Mars film maken, zodat de openstaande vragen uit het laatste seizoen beantwoord konden worden in de film. De studio bleef bij hun standpunt: Veronica Mars had te weinig kijkers en er zou geen nieuw seizoen en ook geen film komen.
Bij de opkomst van kickstarter kwam hier verandering in. Als de producenten in 31 dagen 2 miljoen dollar op zouden halen, dan zou de studio instemmen met de productie van de film. Het koste het team van Veronica Mars echter niet 31 dagen, maar slechts 10 uur (!!) om het budget binnen te halen. Na 1 maand hadden ze 5,7 miljoen dollar opgehaald. Meer dan 91 duizend mensen hadden geparticipeerd in de campagne. Tijdens de campagne zag Ivan een aantal opvallende dingen gebeuren wat hem bij zijn laatste les brengt:

Crowdfunding is not really about money, it’s about meaningfull relationships and fan empowerment
Verschillende media benoemden het moment dat Veronica Mars zo’n groot bedrag ophaalde als de start van een revolutie in de filmindustrie: crowdfunding als nieuw businessmodel. Maar als je kijkt naar andere vergelijkbare crowdfunding initiatieven zie je dat ze niet allemaal zo succesvol zijn. Wat volgens Ivan de doorslag heeft gegeven is de boodschap van de Veronica Mars campagne. Het ging niet zozeer om het binnenhalen van geld, als wel om een boodschap te geven aan Hollywood. Mensen gingen doneren omdat ze iets wilden veranderen in de filmindustrie, omdat ze onderdeel wilden zijn van een project dat ingaat tegen de gevestigde orde. Zo zei een van de participanten: “Ik geef niks om de film Veronica Mars, ik ken de serie ook niet, maar ik wil de Hollywood studio’s via mijn bijdrage laten weten dat het tijd wordt dat ze naar ons luisteren!’.

Op dit moment is Ivan betrokken bij de productie van Veronica Mars, waarbij zijn taak is om de 91.000 participanten van de kickstarter campagne betrokken te houden. Dat doet hij door onder andere foto’s te plaatsen van de productie, updates rond te sturen en uitleg te geven over bepaalde keuzes en processen bij het maken van een film.

De masterclass met Ivan Askwith was de eerste uit een nieuwe op te zetten serie masterclasses die iMMovator gaat aanbieden. Hou de website in de gaten voor de volgende masterclass met een internationale expert!

Sprekers: 
  • Ivan Askwith