Marketingcommunicatie in veranderende tijden

Het medialandschap verandert snel. Hoe gaat een pionierende internetbank als de Rabobank hiermee om? Tom van Laarhoven, hoofd merk- en marktcommunicatie van de Rabobank, geeft antwoord.

Consument verandert mee
De communicatiemogelijkheden zijn enorm gegroeid. Voor de Rabobank betekent dit dat er meer kansen zijn om contact te maken met de klant. Tegelijkertijd is dezelfde klant lastiger te bereiken. Via massamediale middelen bereik je immers steeds minder mensen. De klant is minder tolerant qua reclameboodschappen. Meer dan voorheen moet de Rabobank aansluiten bij de interesses van de consument. Het merk Rabobank moet de consument opzoeken, terwijl dit vroeger andersom was.
Een heldere geïntegreerde communicatie aanpak is daarbij een absolute noodzaak. Evenals insights in het mediagedrag van de consument: welk middel is voor wie geschikt.

Pionierende internetbank
De Rabobank besteedt 18% van haar mediabudget aan online communicatie. Terwijl het gemiddelde in Nederland op ongeveer 8 à 9% ligt. De Rabobank verwacht dat Internet weliswaar geen vervanger is van TV, maar dat dit wel ten koste gaat van print-advertising. “Nieuwe media is geen doel op zich; het is een middel tot een hogere klantservicing”, aldus Tom van Laarhoven. “Sleutelwoorden voor succesvolle communicatie zijn relevantie, impact en bereik. Op het moment dat je consumenten raakt in een wereld die bij ze past dan is het effect van de commerciële boodschap drie keer zo groot. Zo maken wij met eigen camerateams filmpjes van het wielrennen, hockey en paardensport, die dagelijks op de sportsite RaboSport.nl worden gezet. Tijdens grote evenementen (Olympische Spelen) of grote rondes als de Tour de France worden de filmpjes door vele honderdduizenden bezoekers volledig bekeken. De commerciële banners onderaan op de betreffende webpagina worden drie keer vaker aangeklikt dan dezelfde banner op algemene sites als nu.nl.

Daar zijn waar de klant is
Zowel landelijk als lokaal geldt dat Rabobank de grootste sponsor is. De samenwerking tussen Rabobank Nederland en de 150 lokale Rabobanken is daarbij uniek. Door lokale sponsorprojecten laat de Rabobank zien dat ze dichtbij en betrokken is. De meeste sponsorprojecten zijn ideaal om te netwerken voor de lokale adviseurs. De sponsorboodschappen van Rabobank Nederland proberen juist een bepaalde emotie op te roepen en zo een imago te vestigen van betrouwbare bank. Evenementen tv is een site waarop alle gesponsorde evenementen van de Rabobank worden aangekondigd en waarop achteraf een videoverslag wordt weergegeven. Ook dit is weer een door Rabobank zelf gecreëerd platform waar veel bezoekers komen en waaraf commerciële boodschappen prima kunnen worden gecommuniceerd.

Vroeger dacht de bank dat iedereen wel naar Rabobank.nl kwam. 16 miljoen keer per maand wordt er ingelogd met de random reader van de Rabobank. Maar de klant besteedt natuurlijk ook veel meer tijd op Hyves of YouTube. Daarom gaat een gedeelte van de exclusieve Rabocontent naar deze en allerlei andere platforms, uiteraard met een link naar de eigen omgeving. De .nl site van de Rabobank wordt bovendien steeds verder gelokaliseerd. Elke lokale bank heeft daarmee zijn eigen omgeving op het internet waar klanten kunnen bankieren maar waar ze tevens lokaal nieuws en lokale aanbiedingen, evenementen en bijeenkomsten kunnen vinden.

Navigeren tussen innoveren en gebruikersgemak
Het is voortdurend navigeren tussen innoveren en gebruikersgemak. De nieuwe ontwikkelingen gaan steeds sneller en er wordt veel geëxperimenteerd door de Rabobank. Zo hoopt zij te ontdekken wat klanten beweegt en waar klanten op aangesproken willen worden. De boodschap daarbij van de Rabobank is al jarenlang hetzelfde: de bank wil worden ervaren als dichtbij, betrokken en toonaangevend.

09-07-2009 | Uit het netwerk