Marketing rondom, in en met games

Tijdens het congres ‘Game in the City’ richtten Peter Warman van NewZoo, Michiel Sala van Little Chicken en Bram Alkemade zich in hun presentaties op verschillende vormen van marketing in en rondom games. Lees hier het verslag van de marketing sessie en de afsluitende paneldiscussie.

Peter Warman is van NewZoo, een partij die adverteerders helpt op het vlak van gaming. Hij heeft hiervoor eerder dit jaar een online marktplaats gelanceerd. "Change is here' is de titel van zijn presentatie, een titel die geïnspireerd is door de woorden van Barack Obama. Want de overeenkomst is volgens Warman groot: ook bij games zijn er grote veranderingen gaande.

Over Obama gesproken: die heeft in het afgelopen jaar in allerlei games opgetreden, honkbal, basketbal, ijshockey etc. Hij heeft het vooral gedaan om de pers (PR) te bereiken, het bereiken van jongeren was slechts bijzaak.

Volgens Warman zie je in allerlei bladen ineens gaming opduiken, hij noemt de Veronica en Esta. Op RTL4, mainstream tv dus, is nu ook een game programma gelanceerd: GameVille, een soort Eigen huis & tuin, maar dan voor games.

Peter Warman van NewZoo

Uit recent Nederlands onderzoek blijkt dat er vier uur per week wordt besteed aan gaming, dat is dus al meer dan aan een krant of tijdschrift. Je ziet dat gaming van alle leeftijden is, zo blijkt ook uit een overzicht dat hij presenteert.

Speelgoedketen Bart Smit komt voorbij, “in feite de trendwatcher op het vlak van games”. Opvallend bijvoorbeeld als je hun reclamemateriaal doorbladert: DVD's hebben nog maar een kolommetje in de folders en gaan voor € 7,95 weg. Zo'n folder laat heel goed zien wat de waarde is van de verschillende games voor adverteerders.

Interessant is dat de platforms en games door elkaar gaan lopen. Hardcode goes casual, en andersom, stand-alone goes online en vice versa, serious goes entertainment en ga zo maar door. Je kunt het niet langer los van elkaar zien.

Om het voor adverteerders gemakkelijk te maken is het wel handig om het speelveld weer wat in te delen:
- PC games / Console gaming
- Online games / game portals
- Online mulitplayer games / virtuele werelden

Peter Warman besluit met een groot aantal voorbeelden van adverteerders die op allerlei manieren rondom, in en met games adverteren. Soms gaat dat heel ver, zo heeft Coca Cola in Grand Theft Auto IV, een gewelddadige game, geadverteerd.

Presentatie Peter Warman

De trends in gaming
Michiel Sala is van Little chicken een partij die zich bezig houdt met het ontwikkelen van online games. Hij vertelt dat er eerst een ontwikkeling zichtbaar was waarbij er meer en meer met reclamebureaus werd samengewerkt, maar inmiddels wordt er steeds meer samengewerkt met webbureaus.

Zaken die volgens Sala vandaag de dag spelen zijn:
• de ontwikkeling naar meer thematisch
• de game als motor van een campagne
• voorbij de gamesnack
• seeding
• conversie.

Michiel Sala van Litte Chicken

Ook zie je steeds meer dat video gemixt wordt met gaming. Je zou de gamemarkt kunnen onderverdelen in vier kwadranten waarbij op de ene as free - paid staat en op de andere as casual - hardcore. Zowel de games zelf als de gamebedrijven kun je op die manier indelen.

Dit zijn volgens Sala momenteel de belangrijkste trends in gaming:
• advergaming in bijvoorbeeld iPhone, XBLA en WiiWare
• multiplayer
• casual MMOG en advergame trekken naar elkaar toe
• (adver-)games in social networks (Hyves, Facebook)
• advergames vinden business model
• Flash, Flash-lite, virtools, Unity3D, Mulitplayer
• advergames worden volwassen

Seeding, slim reclame maken
Games zijn over het algemeen duur om te maken. En het verwerven van bekendheid is een volgende kostbare aangelegenheid. Dus kun je daarmee niet slimmer om gaan? Bram Alkema neemt de zaal mee in het fenomeen ‘Seeding’. Seeding is een relatief goedkope manier om je product bekend te maken. Bijzonder is wel dat het toch maar relatief weinig gebruikt wordt. Waarom eigenlijk?

Voor seeding moet je bekend zijn met de beïnvloeders voor het product wat je verkoopt. Blogs, sites, en in dit geval mensen die bijvoorbeeld graag nieuwe games uitproberen. Door het aan de juiste mensen te vertellen gaan deze mensen hun ervaringen weer verspreiden. Hiermee beïnvloed je het begin van de hockeystickcurve voor het kopen van een product. Omdat het hier niet gaat om grote aantallen, maar om het vinden van de juiste mensen vinden veel marketeers dit eng.

Bram Alkema

Alkema haalt een case van Sport2000 naar voren. Hier hadden ze alleen de visibility in het begin ingekocht, namelijk 423 miljoen views. Uiteindelijk werd het spelletje 1,9 miljoen keer gespeeld. En daarmee waren de kosten maar €0,15 cent per game. De reden dat het zo goedkoop was, is dat men alleen het begin had ‘ingekocht’. Hier was het seedingeffect dus groot!

Ook heeft Alkema gekeken naar het inzetten van Adwords. Bij nieuwe spelletjes doet Adwords bijna niets. Je hebt het ‘verhaal’ van de juiste blogs nodig om mensen over te halen iets nieuws te doen. Dus moet je gaan bellen met misschien wel 278 blogs en de Spillgroup benaderen. Dat kost even tijd, maar wel veel minder geld! En als je ervaring krijgt in welke mensen je moet hebben, wordt het in het vervolg alleen maar effectiever. Maar overall geldt: Vertel je boodschap alleen aan de mensen die het willen weten en zet daarmee het begin van de hockeystick in gang!

Televisiecommercial of game?
"Ook al roepen bedrijven dat ze graag nieuwe dingen doen, als je ze confronteert met gaming, dan gaan toch al gauw de hakken in het zand" daarmee begint Ronald Bolderman de paneldiscussie van de marketing sessie. "Wat moeten we hier aan doen?"

Peter Warman is van mening dat er twee dingen hiervoor heel belangrijk zijn:
1. Wie krijg je te spreken? De marketeer of zijn baas? En hebben die geloof in games?
2. Geef duidelijk aan dat je ook in games allerlei zaken kunt meten en dat dit wel degelijk tot conversie kan leiden. Dus het inzetten van een game gaat dan verder als ‘het is cool’ om een game in te zetten.

Michiel Sala zegt dat in de huidige tijd, bedrijven en hun marketeers, je graag willen laten tekenen voor de conversie die een spel zou moeten halen. Het gaat hier helaas niet alleen om bereik, maar eerst om het spelen van het spel en daarna actie ondernemen. Deze garanties zijn moeilijk te geven. Dus ook om die reden haken marketeers wel eens af.

Bram Alkema geeft aanvullend en confronterend aan dat de meeste marketeers betaald worden om te doen wat ze vorig jaar deden. En helaas niet om hun nek uit te steken en te kijken wat nieuwe mogelijkheden zijn. Je kunt inderdaad niet van te voren precies weten wat de conversie is, maar als je het lef hebt, dan kan er wel degelijk meer uit komen dan je met de traditionele middelen voor elkaar krijgt. Ook is het helaas nog steeds een fenomeen dat de meeste marketeers en directeurs zichzelf hipper vinden als ze een commercial op tv hebben, dan dat ze bij een selecte groep in een game te vinden zijn.

Volgens Michiel Sala zou een oplossing kunnen zijn dat Communicatie zich moet verdiepen in Game-play en Game-play zich moet verdiepen in Communicatie. Pas als er meer begrip is, dan zullen er meer bedrijven gebruik gaan maken van games.

Peter Warman geeft ook aan dat het meten van ‘Views’ of van GRP’s in de huidige tijd bijna leidend is. En om die reden is NewZoo bezig om een systeem te ontwikkelen dat goed is te begrijpen voor marketeers. En dat als het accountable is, je dan ook beter een game kunt verkopen. Dus draag zoveel mogelijk cases aan die te begrijpen zijn voor de marketeers en overtuig hen met het effect ervan.

vlnr Marcel Blaauw, Michiel Sala, Peter Warman en Bram Alkema

Meten en acceptatie zijn dus zaken die erg belangrijk zijn. NewZoo meet op diverse aspecten veel dieper, maar de wijze van meten is nog niet geaccepteerd. En daarmee loop je tegen een muur aan. Dus probeer je nu ‘gespeelde tijdsminuten’ te vertalen naar ‘banners’ en dus ‘views’ en geef je daarmee invulling aan bereik versus kosten. Alkema haalt aan dat juist in deze tijd (door toedoen van Google en affiliates) er veel meer gerekend wordt via CPC. Dat is nu al 60% . Het is dus bijzonder dat we bij games opeens weer omrekeningen gaan doen naar CPM. Warman geeft aan dat dit op zich inderdaad bijzonder is, maar dat de belangrijkste doelstelling momenteel het overtuigen van de bedrijven is. En dat moet dan maar eenmaal op de simpelere wijze.

Dan komt er een kritische vraag vanuit het publiek. ‘Waarom gaat het panel niet in op het gebruik van de ‘funnel’ van AIDA bij het wegzetten van games’. Bram Alkema geeft duidelijk aan dat deze funnel voor de sterkst groeiende merken totaal waardeloos is. Deze bedrijven of merken hebben geen funnel-gedachte nodig. Die hebben een ‘fire-brand’ (bijv Google, iPhone), dat wil zeggen een product of merk dat gemakkelijk tot verspreiding leidt. En gebruiken daar heel bewust niet de traditionele wijze voor.

Er volgt een stelling vanuit de zaal: ‘Advertenties zijn vervelend voor de spelers’. Michiel Sala geeft hierop het standaard antwoord: ‘Dat als de advertenties bijdragen aan de gameomgeving het dan niet storend is. Echter, dat wil niet zeggen dat het nooit storend is. Maar aan de andere kant moeten we ons ook realiseren dat adverteerders er wel voor zorgen dat de kosten van sommige games lager kunnen blijven. Het zal wel een lastige discussie blijven. Ronald Bolderman sluit de discussie af met de constatering dat er nog een lange weg te gaan is voordat games in de standaard middelenmix zit. Maar het begin is er in elk geval.

De andere verslagen zijn hier te vinden.
In het Mediacentrum vindt u de podcasts en presentaties van het congres, geproduceerd door European Communication Projects.

09-11-2008 |