Gorilla’s in the mist

Paul van Niekerk verrast de bezoekers van het Cross Media Café door binnen te komen als een gorilla. Nee, niet eentje in de mist, maar toch. De belangrijkste vraag die hij deze middag met ons wil delen: ‘Hoe werkt marketing in tijden van crisis?’ Helaas worden investeringen in communicatie meestal afgeschreven als kostenpost. En daarmee valt het onder het ‘korte termijn denken’ wat juist in deze tijd niet aan te bevelen is.

Winst op korte termijn is in de huidige tijd vaak belangrijker dan continuïteit. Ook Professor Nancy Koehn van de Harvard Business School is het hier niet mee eens. Een belangrijke uitspraak van haar onderstreept dit: ‘Many executives overlook the importance of brands in times of uncertainty. In the rush to cut costs, top managers often slash investments in brands, seeing these as (suddenly) too expensive. Such reaction is understandable. But it can be shortsighted.’

adverteren

Een ander mooi statement is van Coca Cola. In september zeiden ze nog: ‘As the economy slumps, a company’s brand becomes its most solid asset, according to an industry.’ Merken zijn dus erg belangrijk. Maar in de huidige tijd staan ze ook erg onder druk. Het huidige motto is namelijk ‘geef minder geld uit!’. Tja en als je niet investeert, dan ga je als merk gewoon onderuit, aldus Niekerk.

Dit is goed te zien in de lijst met de (financiële) topmerken in tijden van crisis. Je ziet dat die merken gemakkelijk onderuit gaan. Niekerk zijn boodschap is dus ook : ‘Geef meer uit!’ oftewel ‘Ga anticyclisch-adverteren’. Want bedrijven die in een laagconjunctuur investeren zijn de winnaars in de hoogconjunctuur.

Natuurlijk is het wat makkelijk gezegd want het is niet altijd realistisch. Zeker als je:

net je werknemers hebt ontslagen
de opdrachtenportefeuille leeg is
de rekeningen niet kunt betalen

Dan is een betere boodschap: ‘Be different!’. Of: ‘If not strong, be smart!’

‘Be different’. En dat zie je ook in succesvolle campagnes terug. Deze worden namelijk gedragen door emotie. Emotie, is onderscheidend en is ook interactief. Een mooi voorbeeld van zo’n reclame is uit 2000. ‘Ben’ kwam toen nieuw in de markt, maar bereikte met het minste geld wel de grootste bekendheid. Gewoon omdat ze anders waren.

Een uitspraak van Zenith Optimedia over 2009 onderschrijft dit ook wel:

Er komt een duidelijke splitsing tussen mediumtypen die in zwaar weer terecht komen en mediumtypen die ook in 2009 een groei kunnen optekenen.
Mediumtypen die negatieve groeicijfers zullen kennen zijn print en bioscoop.
Televisie en radio zijn twee mediumtypen die kosteneffectief zijn en ‘gewend’ en bewezen.
Voor internet zal de crisis relatief weinig negatieve effecten hebben.

Ook Mark Howe van Google bevestigt dit met de uitspraak: “You may not believe this but last week I stood in front of a major media agency and 50 or so of their clients and sold TV. I told them that TV & search are highly compatible & that money should be taken from below the line and pushed back into TV alongside (obviously) massive growth in search. This is a common theme of mine as we see huge spikes in query volume following TV exposure both editorial & ads.”

De belangrijkste boodschap die Niekerk deze middag wilde meegeven is: ‘Act like a gorilla. Be strong, be proud and make noise.’ Dan heb je grote kans om zonder kleerscheuren de crisis door te komen.

In het Mediacentrum vindt u de podcast van de presentatie van Paul van Niekerk, geproduceerd door European Communication Projects.