“Cross media verdienmodel moet in the spotlight”

Op het Mediapark Jaarcongres was Diana Matroos (van RTL/Z) in gesprek met Michiel Buitelaar (voorheen KPN, momenteel Endemol, binnenkort Sanoma) over de ervaringen van deze mediapionier met cross media en zijn beweegredenen om de overstap van Endemol naar Sanoma te maken. 

Wat vind jij van CallTV? Dat is de eerste vraag die Diana Matroos van RTL/Z aan Michiel Buitelaar, directeur Digitale media bij Endemol stelt. Op het Mediapark Jaarcongres is net een prachtig gecompileerd filmpje getoond over het wel en wee van het inzetten van CallTV. De ondertoon van dit filmpje was behoorlijk negatief.

Michiel Buitelaar vindt het beeld dat neergezet is nogal ongenuanceerd. Je moet namelijk kijken naar de aanbiedingsvorm. Je ziet in andere landen namelijk voorbeelden van hoe het beter kan zoals VeilingTV, astrologie etc. Toch voorziet CallTV ook in een bepaalde behoefte. Maar misschien moet je dan zoeken naar een ander medium waarmee je hetzelfde kan bereiken, bijvoorbeeld in de vorm van online casual gaming.

Diana vertelt dat onlangs bekend is geworden dat Michiel operationeel directeur gaat worden bij Sanoma. Waarom stop je bij Endemol? Michiel geeft aan dat hij in het afgelopen jaar merkte dat hij te weinig operationeel werk te doen had bij Endemol en dat hij graag meer hands-on wilde werken. En als er dan een dergelijke kans voorbij komt, moet je die niet laten lopen.

Cross media, blijkt uit de Cross Media Monitor, wordt steeds belangrijker. Diana wil graag weten wat cross media voor Endemol betekent. Michiel geeft aan dat het bij cross media eigenlijk gaat om een creatief format waarbij je het programma dat ooit was gemaakt voor één medium onderzoekt en kijkt hoe je dat exploiteert naar andere media. Dit kunnen zelfs boardspellen en gokkasten zijn. Je ‘smeert’ het dus eigenlijk uit over andere middelen waarmee je extra geld kan verdienen. Een mooi voorbeeld hiervan is Kieskeurig. Dit was alleen een site, maar is er nu ook in de vorm van een blad.

Dat is een mooie uitleg, vindt Diana, maar hoe ver is Endemol nu écht met cross media? Endemol doet het niet zo slecht aldus Michiel. Een redelijk deel van de omzet komt uit andere dingen dan televisie. Sommige programma’s maar ook bepaalde formats of basale interactie-mogelijkheden werken in bijna alle landen. Natuurlijk werkt men ook aan nieuwe formats. Je zal binnenkort zien dat één van die nieuwe dingen doorgetrokken wordt naar sociale netwerken en gokken, althans in landen waar dit mag.

Het crossmediale denken heeft consequenties voor de marketing die je voert, maar het heeft ook concequenties voor je organisatie. In hoeverre is crossmedia in organisaties ingebed, vraagt Diana aan Michiel. Dit is volgens Michiel niet écht aan te geven. Sommige bedrijven zetten de digitale tak volledig apart weg, andere integreren weer volledig. Je moet ergens een middenweg zien te vinden. Wel moet je voor een groot deel in eerste instantie blijven varen op de ‘oude’ manier van geld verdienen. Daarnaast kan je dan wel degelijk investeren in de nieuwe mogelijkheden. Hierbij is het handig als je een paar trekkers hebt die soms, waar nodig, een grote mond hebben, maar die ook inzien waar je met de juiste inzet snel nieuw geld kan maken.

Dit klinkt dan toch niet écht als een geïntegreerde manier van werken volgens Diana. Binnen Endemol is het volgens Michiel redelijk geregeld. Binnen Endemol krijgen digitale teams wel degelijk geld en tijd om formats te verzinnen waarbij ze crossmediaal hun product/dienst neer kunnen zetten. Dit gaat echter niet altijd even makkelijk. De hoeveelheid geld die in eerste instantie uit crossmediale formats wordt gehaald is gering in vergelijking met de hoeveelheid die elders binnen Endemol binnen wordt gehaald. Michiel beaamt dan ook de conclusie van Diana dat er nog een hele wereld te winnen valt op dit gebied.

Als je kijkt naar Endemol, dan wordt er vooral gekeken naar hoe je een TV-programma kan doorvertalen naar het internet. Zijn er echter ook voorbeelden waarbij dit juist andersom is. Diana geeft hierbij als voorbeeld ‘Play like a champion’. Dat is inderdaad een goed voorbeeld aldus Michiel. Maar dit is als volledig geïntegreerd idee neergezet. Het is een voetbalquiz op tv en een bijna identiek iets is ook op internet te vinden. Deze vullen elkaar perfect aan, want mensen kunnen nu zelf bepalen hoe ze het spel willen spelen: op TV of op internet.

Er zitten veel mensen in de zaal die te maken hebben met cross media. Wat wil Michiel aan de mensen meegeven om zaken meer crossmediaal aan te pakken? Michiel vindt dat je cross media écht onderdeel moet laten uitmaken van de organisatie. Het verdienmodel moet je ook in de spotlight zetten en je moet over de angsten heen kijken. Dus niet bang zijn dat het niet werkt, maar laten zien dat het wel werkt. Je ambities moet je daarnaast ook op normale hoogte stellen: niet roepen dat internet morgen TV overbodig maakt, maar kijken hoe het een het ander kan aanvullen.

Diana stelt ter discussie of het méér crossmediaal werken gevolgen heeft voor de interne verhoudingen. Natuurlijk wordt het samenwerken door het feit dat je crossmediaal gaat werken wat ingewikkelder, maar dat heeft hoeft niet van invloed te zijn op de interne verhoudingen, zegt Michiel. Het hoofd productie levert vast iets in qua belangrijkheid, maar als je cross media omarmt, dan wordt het werk er wel uitdagender op.

Dan wil Diana weten of Endemol wel goed zicht op de gebruikers en over hoe zij crossmediaal bediend willen worden. Vanuit het verleden hadden we hier niet zo heel veel zicht op. Dat komt omdat er weinig interactie was tussen producent en kijker. Gelukkig wordt het nu wel steeds beter. Door de juiste onderzoeken kun je leren om aan de juiste knoppen te draaien en zaken aan te passen. Daarmee kun je dus kleine stappen vooruit maken. “En dat doen we nu ook bij Endemol” volgens Michiel.

De laatste vraag aan Michiel is waar hij nu het meest trots op is als je kijkt naar de crossmediale concepten waar hij mee bezig is. Michiel moet wel even nadenken en vindt dat hij er ook geen standbeeld mee verdient, maar het feit dat hij bij de lancering van digitale televisie was toen hij bij KPN werkte, vindt hij het meest het vermelden waard.

19-06-2008 | iMMovator