Cross Media Café: Themakanalen naar tipping point

Op 19 juni vond in een afgeladen volle Studio 3 op het Hilversumse Mediapark de derde editie van iMMovators Cross Media Café plaats. Dagvoorzitter Monique van Dusseldorp had weer een uitstekend programma samengesteld. Zo’n 240 mensen werden in vier uur tijd bijgepraat over de meest recente ontwikkelingen rond het onderwerp themakanalen. Een ding werd in de loop van de middag duidelijk: de opmars van digitale themakanalen begint haar tipping point te bereiken. Een reportage met foto's, verslagen, presentaties en podcasts.(Links naar presentaties onderaan de pagina)

Monique om 14.15 uur en vertelt dat we vanmiddag echt een rondje gaan zappen. Omdat het weer een boordevol programma is zal het tempo hoog liggen. Er zijn op dit moment meer televisiezenders dan ooit eerder te bekijken, maar tegelijkertijd kijken veel mensen minder tv dan enkele jaren geleden.

De Nederlandse televisiekijker kan inmiddels een groot aantal themakanalen ontvangen. De Publieke Omroep heeft onder de noemer Nederland 4 niet minder dan17 nieuwe zenders bijeen gebracht, die 24 uur per dag uitzenden. Kabelbedrijven zijn druk bezig Nederlandse versies van internationale kanalen aan het pakket toe te voegen. De Nederlandse commerciële zenders houden zich stil, maar er melden zich veel andere nieuwe partijen die een specifieke doelgroep willen bedienen met een eigen kanaal, waaronder adverteerders die het publiek rechtstreeks willen bereiken.

Zijn themakanalen een tijdelijk verschijnsel? Wordt er veel gekeken naar de nieuwe zenders? Welke onderwerpen en doelgroepen verdienen een eigen zender? Wat kost een zender en wat kan het opleveren? Dat zijn de vragen die we vanmiddag proberen te beantwoorden samen met de pioniers in het Nederlandse televisielandschap.

Jan Uithuisje (Ernst & Young) – Mediabarometer

Jan Uithuisje, director Business development van Ernst & Young opent het rijtje sprekers. Hij presenteert de resultaten van het onderzoek de Mediabarometer, met ditmaal een focus op digitale tv. De penetratie van digitale tv is in een jaar tijd verdubbeld, 2,5 miljoen huishoudens (35%) heeft een digitale aansluiting. Onder de aanwezigen in de zaal is dat trouwens ongeveer de helft.

Veel mensen (een vijfde om precies te zijn) die een digitale aansluiting hebben, hebben ook nog vaak een analoge aansluiting in huis. Digitaal via kabel (UPC blijft marktleider) is nog steeds de belangrijkste infrastructuur voor digitale tv ontvangst, IPTV is sterk in opkomst. Het aandeel van digitaal via ether en terestrial (Digitenne) is nog steeds beperkt. KPN Mine is groeiend. Veel digitale kijkers, ongeveer de helft, kijkt ook nog analoog. De reden hiervan is vooral technisch van aard, later die middag wordt hieraan toegevoegd dat vooral de beperking dat je maar op een tv digitaal kunt kijken tv-kijkers nog dwingt om op bijvoorbeeld hun slaapkamer analoog te kijken.

Met name de elektronische programmagids en extra programma informatie zijn de meest gebruikte features van digitale TV. Video on demand heeft nog niet echt een hoge vlucht genomen.

Het chumgedrag (het veranderen van aanbieder) is al laag en wordt zelfs nog minder. Mensen switchen meer van analoog naar digitaal dan van aanbieder. De voornaamste reden om van aanbieder te switchen is de prijs en ontevredenheid over beeld, geluid of klantenservice.

De belangrijkste informatiebron bij het kiezen van een andere aanbieder zijn nog steeds de familie en bekenden (27%), maar vergelijkingswebsites scoren inmiddels ook erg hoog (23%). Direct mail acties zijn nauwelijks meer relevant (6%).

De internetpenetratie stijgt licht, van 74% (kwartaal 4 2006) naar 79% (kwartaal 1 2007), vooral door een stijging in het aantal breedbandaansluitingen. @Home blijft de grootste internetprovider, de aandelen van Planet Internet, KPN en Casema lopen terug.

Andra Leurdijk (TNO) – Digitale themakanalen

TNO heeft onderzoek gedaan naar de ontwikkeling van themakanalen. Publieke omroepen worden steeds actiever op het gebied van digitale platforms. Als je inzoomt dan zie je in Europa dat Nederland de koploper is (met 17 themakanalen bij de publieken), terwijl in vergelijking met bijvoorbeeld Groot Brittannië (9 themakanalen bij BBC plus partners) het percentage digitale huishoudens daar een stuk hoger is.

In Duitsland is 27% van de huishoudens digitaal. Men heeft er 9 themakanalen, soms nog met een analoge historie (zoals Arte). In Duitsland is het kinderkanaal Ki.Ka het meest succesvol, met 1,2% marktaandeel.

De BBC heeft de themakanalen strikt gereguleerd, dus nieuwe kanalen mogen niet zomaar van start gaan. Daar heeft het grootste ook slechts 1,3 % marktaandeel.

In Vlaanderen zijn er twee algemene kanalen. Men wilde eerst veel themakanalen, maar extra financiering daarvoor lukte niet. Men heeft nu ingezet op culturele delta, dus meer cultuur in de algemene programma’s.

Concluderend: bij de drie landen is de strategie erg divers, maar er zijn ook wat gemeenschappelijke elementen. Er wordt gezocht naar manieren om het kijktijdaandeel overeind te houden en naar nieuwe doelgroepen die met speciaal ‘gebrande’ content bereikt kunnen worden. De focus verschuift naar on demand aanbod en de kanalen worden steeds meer onderdeel van de cross media strategie.

Jeroen Wilmes (NOB) - Van cross media… naar convergent media

Monique van Dusseldorp introduceert Jeroen Wilmes commercieel directeur van het NOB, en vraagt hem gelijk naar het aantal themakanalen dat op dit moment via het NOB loopt. Dat zijn er volgens Jeroen 24 en er zijn tussen de 2 en 7 themakanalen in voorbereiding.

Hij start zijn presentatie met een schets van de ontwikkelfasen van convergent media. Bij convergentie wordt er aan het begin van het productieproces bepaald wat en hoe er via welke outlets wordt geproduceerd en wordt er daarna evenwichtig tussen alle outlets samengewerkt. Het gaat dan om outlets in de meest brede zin: print, radio, tv, mobiel, events, in-store en gaming. Alles loopt dus mee en het begrip deadline bestaat niet meer.

Er komt steeds meer content, maar die content moet wel gevonden kunnen worden. Bij veel aanbod gaat de prijs van content omlaag. Elk distributiekanaal stelt eigen eisen aan de content. Het mediaanbod versnippert en multitasking neemt toe. Verder zal ook de adverteerder kritischer worden en steeds meer eisen gaan stellen.

“Content is King, maar Contact is de troon waarop hij zetelt,” aldus Jeroen. Je moet de klant dan wel bereiken, daarvoor is focus en personalisering vereist. Iedereen wil vandaag de dag een community creëren, neem bijvoorbeeld de recente plannen van Heineken. Een nieuwe verzuiling?

Jeroen sluit af met enkele belangrijke lessen. Een themakanaal staat niet op zich, maar zal gecombineerd worden met een tv-station, gekoppeld worden aan in-store media e.d. Je moet snel kunnen programmeren, themakanalen moeten op actualiteit kunnen inspelen. Distributiemogelijkheden moeten bij themakanalen ook erg groot zijn en de workflow moet bij voorkeur gekoppeld zijn aan andere workflows.

Monique van Dusseldorp vraagt zich af wat een themakanaal kost. “Ongeveer een ton per jaar (voor distributie en productie) aldus Jeroen.

Bernadette Slotboom (Publieke omroep) – Publieke omroep

Bernadette Slotboom is coördinator Digitale Themakanalen bij de Publieke Omroep. Het gaat daar om 17 kanalen (online en via kabel), op http://www.nederland 4.nl kun je alle themakanalen zien. Het totale budget van de themakanalen is 13 miljoen euro, een stuk minder dan wat er in het buitenland gebruikelijk is. Het budget per kanaal varieert in Nederland van 0,5 miljoen tot 1,3 miljoen euro. Het scheelt nogal wat of je het Journaalkanaal bent (wat direct aan het journaal hangt) of een kanaal waar veel historisch materiaal te vinden is. Dat laatste is een stuk duurder omdat daar meer te produceren is.

Mensen willen niet meer iets van de VARA zien, maar willen bijvoorbeeld consumenten-tv zien, programma’s als Kassa e.d. Wat kost een uur tv, zo vraagt Monique zich vervolgens af. “Vanaf 900 euro per uur tot 9.000 euro per uur bij een duur themakanaal. Men was al een jaar bezig, toen er een overeenkomst met de Vecai gesloten werd voor het doorgeven van alle kanalen.

Kijk- en Luisteronderzoek heeft via Interview NSS een klein onderzoek laten uitvoeren. Op een na moet je voor alle themakanalen extra betalen, voor meer moet je dan het pluspakket nemen. Meestal is het nieuwskanaal of Politiek 24 wel via het basisaanbod te zien. Achtergrond: politieke overwegingen, voorkomen van oneerlijke concurrentie.

De digitale kijker is overwegend man, boven de 35 en zit meer in de grote steden. Veertig procent van de digitale tv-kijkers heeft een uitgebreid zenderpakket, van de digitale kabelkijkers is dat de helft.

Het onderzoek is uitgevoerd voor 12 (van de 17) kanalen. Op titel is Journaal 24 het bekendste kanaal, gevolgd door Politiek 24 en Holland Doc. Politiek 24 is pas sinds 1 november 2006 bezig en wringt zich zomaar (mede door het Rita Verdonk effect) in de top 3.

38% Van de 850.000 mensen die een digitaal pluspakket hebben komt dagelijks langs bij een digitaal themakanaal, 42% wekelijks. 43% van alle digitale themakijkers komt minimaal een keer per maand bij Journaal 24 voorbij.

De rol van EPG neemt in belang toe en jongeren gebruiken die vaker dan ouderen.Ruim 40% doet dat dagelijks.

Ze verwacht dat er steeds meer thema’s komen waar omroepen zich omheen organiseren. Het product, de content wordt belangrijker dan de organisatie. Uit de zaal wordt dat beeld bevestigd, iemand meldt dat bij bijvoorbeeld PC Zapper tv humor altijd hoog scoort. In september zullen er nieuwe onderzoeksresultaten zijn.

Erwin Blom (VPRO) – 3voor12

Erwin Blom, directeur Digitaal van de VPRO, begint met zijn definitie van een themakanaal. Het is voor hem veel meer dan een lineair kanaal dat te zien is via de kabelaars. Bijvoorbeeld Holland.Doc: het themakanaal zelf, het televisieprogramma, en de website. Het is een optelsom van zaken die samen het kanaal maken waarbij het lineaire kanaal uiteraard wel een belangrijke rol vervuld.

Datzelfde geldt voor 3voor12. Daar staat van alles op, geschreven woord, radio, video een quiz. Ieder haalt zijn stukje eruit, de een haalt er ander dansmuziek, de ander roots en ga zo maar door. Maar 3voor12 is ook een kanaal via YouTube, 3voor12 zit daar ook. Men zit ook in Netvibes, een plek waar je een persoonlijke startpagina kunt maken, met een eigen kanaal. Een ander kanaal is Second Life. Lady Aida, een dj uit Eindhoven, deed afgelopen vrijdag een uitzending op Second Life en haar fans waren aan het dansen op en kletsen over de 3voor12 muziek. Het sociale element komt hier dus wederom erg goed terug. Een volgend kanaal 5 is : 3voor12 op UPC Digital (met de rode knop). Een soort startpagina waar je een eigen selectie maakt uit het totale aanbod. Het laatste kanaal is mobiel, het gaat volgens Erwin nu echt gebeuren met mobiel. Bij UPC waren er afgelopen maand 150.000 kijkers die het bezoekerskastje gebruikten, op internet zitten er per maand 500.000 unieke bezoekers.

Je moet dus niet alleen maar een lineair kanaal zijn, het is de combinatie van dingen die een kanaal maakt. Erwin ziet ook een aantal krachten, trends op internet, die je straks ook op je televisie verwacht Ik wil op televisie wat Last.fm op internet doet, dat er een persoonlijk kanaal voor mij samengesteld wordt.Bij Vodpod kun je uit alle bronnen je kanaal samenstellen, hij demonstreert hoe waardevol het is en attendeert de kabelaars erop dat hij ook graag na afloop van een video, net als bij YouTube, suggesties zou krijgen voor andere video’s. “Dat moet ook op mijn kabel tv kunnen!”

User generated content of user generated nonsens (naar Wim de Bie)? Wie zal het zeggen, maar er zijn allerlei pareltjes te vinden. Zoals Justin.tv, waar Justin dag en nacht op internet te bekijken is bij alles wat hij doet

Kyte.tv komt daarna voorbij. Een soort kanaal waarnaar je real time foto’s kunt versturen en waar je ze kunt bekijken, bijvoorbeeld tijdens een festival.

Wat nu ook heel erg aan de gang is op internet is dat men verschillende technieken aan elkaar probeert te koppelen. Dat heeft men bijvoorbeeld laatst bij Pinkpop geprobeerd. Hij vertelt eerste van een pagina die men in eerste instantie gemaakt had voor de bezoekers en die vervolgens door een jongen thuis verbeterd is. Twitter, Flickr, Google, Maps en Buienradar waren uiteindelijk belangrijke onderdelen die de pagina tot een succes maakten. De koppeling van verschillende bronnen die niet door hun zelf geproduceerd zijn, maar die voor de bezoeker wel waarde toevoegen.

YouTube Streams maakt het mogelijk om zelf te programmeren en video’s in volgorde aan te bieden. Je hebt dus een eigen kanaal, je zit niet op de bank, maar op verschillende locaties met een groepje mensen naar hetzelfde te kijken, het samen te beleven en er gezellig over te kletsen.

Erwin is een groot fan van Twitter. Twitter vraagt op de site: vertel in 140 karakters wat je aan het doen bent. Het geeft je een gevoel van plek en tijd. Sinds ik een paar honderd Twitter-vrienden heb, lees ik steeds minder RSS-feeds. Ik maak mijn eigen selectie en anderen lezen voor mij wat interessant is.

Wat gebeurde er bijvoorbeeld vrijdagavond tijdens het KRO-programma Dragonsden? Een aantal mensen zat thuis mee te kijken en via Twitter zelf investeerder te spelen en hun commentaar te geven. Hetzelfde gebeurde tijdens PinkPop. Aan de hand van een video laat hij zien hoe beeld (blote man op podium tijdens PinkPop) en chat (Twitter) elkaar kunnen versterken.

Erwin hoopt op deze manier de aanwezigen overtuigd te hebben van niet alleen de kracht van Twitter, maar ook van het sociale element bij televisie. Digitale kanalen zijn prachtig, maar laat het niet het enige zijn, er hoort veel meer bij. Een aantal elementen die voorbij kwamen kunnen nu alleen nog op internet, maar zullen in de toekomst zeker ook televisie leuker gaan maken.

Iolo Jones (Narrowstep) - Broadcaster As Publisher

Iolo Jones is oprichter en CEO van Narrowstep. Hij kijkt eerst terug op hoe publicaties zich ontwikkeld hebben. Eerst lag de macht bij het woord (de kerk), de drukpers (de politiek), de productie- en distributiekanalen (de bedrijven) en desktop publishing (de geeks als Microsoft en Apple). Vervolgens kwam er een publishing revolution en ondertussen werden ook nog de tv en internet uitgevonden. Sommige dingen veranderen niet, de geschiedenis herhaalt zich wat hem betreft.

De ontwikkeling nu is dat local audiences audiences worden Dat noemt hij de opkomst van de Global Tribes. Mensen op verschillende continenten hebben nu soms meer gemeenschappelijk dan mensen die op eenzelfde locatie wonen. Een(traditionele) gemeenschap heeft nog geografische beperkingen, global tribes redeneren echter vanuit de global village. De content volgt de gebruiker, de gebruiker hoeft de content niet te volgen. Hij voorspelt voor de komende jaren een explosie van het gebruik van breedband tv, mobiele tv, IPTV en MCE/Vista/xbox tv.

Ooit, toen hij in de VS een rugby game wilde bekijken, verbaasde hij er zich over waarom er geen global marketplace voor content was. Nu heeft hij 200 kanalen groot en klein in de lucht. Hij laat wat van die tribal channels zien:

- Hight.tv: extreme sports voor een jong, actief en mannelijk publiek

- Cycling tv: wielerevenementen voor een jong en en enthousiast publiek.

- Mac experience: martial arts voor een jong, internationaal publiek (de Europese versie wordt beter in de VS bekeken en andersom)

- Globe trekker channel: voor bereisde mensen

- FieldHockey.tv: Nederlands kanaal met zowel Nederlandse al internationale evenementen.

Successtories in de Narrowcasting markt breken volgens hem nu door. Content die werkt is content die niet elders beschikbaar is, die niet lokaal beschikbaar is of die op een andere manier verpakt is. Hij maakt ook een onderscheid tussen korte clips (15 minuten) en langere clips ruim een uur. Twee heel verschillende mediaformats.

Instream advertising werkt beter dan pre rolls. Dus behandelen dit format als tv: niet teveel commercial breaks, bij lange breaks haken mensen af. Mensen betalen niet voor content, tenzij ze het niet anders kunnen krijgen.

Hoeveel mensen kijken er tegelijk naar hetzelfde kanaal? Soms zijn dat er maar 1.000 en toch kun je er dan nog geld mee verdienen.

Hij besluit met enkele lessons leaned uit de frontlinie van de afgelopen 10 jaar.

Mixed income streams zijn voor de korte termijn belangrijk.
Distributie en marketing is alles (je hebt releatief veel geld voor marketing nodig, je hebt op internet niet automatisch de nummer 1 positie op de afstandsbediening, je hebt er wel veel marketingmogelijkheden als search engine marketing en RSS).
Content moet vers gehouden worden. Net zoals je niet elke maand een magazine met een zelfde cover uitbrengt.
Consistentie is belangrijk voor PPV.
Het op gang krijgen van advertising / sponsoring is cruciaal.

Meer informatie vind je op http://www.narrowstep.com en http://Iptvtimes.blogspot.com.

Overige sprekers (presentaties aan het eind)

David-Jan Janse, formulemanager, Rabobank Nederland. Een artikel van de hand van Peter Olsthoorn over zijn presentatie vind je op Emerce.
Beer Flik, Projectmanager voor de Bond van Adverteerders BVA in het project IDBC (Interactieve Digitale Beeldscherm Communicatie) over RediTV
Andrew Moskos, Oprichter Boom Chicago
Raymond Frenken, oprichter European Affairs TV, nu Eux.tv
Arjan Korstjens, Business Manager LibertyTV
Rolf vandeHaar, Manager NostalgieNet
Steven de Winter, oprichter Podium TV